La comunicación estratégica, nueva teoría para repensar la profesión del periodista
Se desarrollará este jueves el Pre Congreso Latinoamericano de Comunicación. Será desde las 15.30 en el Superdomo y disertará Sandra Massoni, catedrática de comunicación estratégica, consultora, investigadora y docente.
"La nueva teoría de la comunicación estratégica implica una comprensión de que hay una multidimesionalidad que es característica, propia de lo comunicacional, como fenómeno humano que agrega entonces este componente estratégico. Es el reconocimiento de que el cambio siempre ocurrirá a partir de la comunicación, entonces emerge esta idea: la direccionalidad de la transformación y la cuestión de la estrategia van de la mano de la comunicación", asegura la doctora Sandra Massoni, quien disertará hoy en el Pre Congreso Latinoamericano de Comunicación.
El encuentro -organizado por la Universidad Nacional de Villa María a través del Centro Universitario San Francisco (Cusf)- se desarrollará desde las 15.30 en el Superdomo y está dirigida a profesionales, docentes y estudiantes de Comunicación Social y público en general.
Massoni es nacida en San Francisco, se desempeña como investigadora y experta en estudios comunicacionales desde los nuevos paradigmas y desde allí formula una nueva teoría: la de la comunicación estratégica.
En diálogo con LA VOZ DE SAN JUSTO, la investigadora analizó la transformación vertiginosa de la comunicación desde fines del siglo pasado, la ampliación de sus competencias, su multidimensionalidad y la redefinición de la tarea del comunicador social.
-¿Cuáles son los nuevos desafíos que se afrontan en los estudios comunicacionales?
Hay muchas novedades en el campo de los estudios comunicacionales y hay una muy central que tiene que ver con que la comunicación hoy en día amplió sus competencias y sus saberes porque ha sido reconocida como una disciplina científica. En ese sentido, se amplía muchísimo lo que hace un comunicador, como se piensa a un comunicador y cuáles son las actividades que puede desarrollar". El eje de la disertación será entonces el conversar sobre esta ampliación, sobre lo que puede hacer y lo que hace un comunicador social.
-¿Cómo se puede redefinir al comunicador social?
La comunicación se transformó muy aceleradamente. Anteriormente el comunicador se pensaba solo en los medios masivos, hoy en día se piensa en muchos ámbitos de la sociedad, en particular en cualquier organización o proyecto en el cual haya personas que se tienen que poner de acuerdo para hacer algo juntas. Entonces, el comunicador aporta en distintos ámbitos más allá del periodismo que puede ser ámbito central pero de ninguna manera el único. Se amplió a instituciones, empresas, organizaciones de gobierno, ámbitos de salud, cultura, organizaciones de desarrollo. Hay comunicadores trabajando en muchos lugares en los que apenas veinte años atrás no existía esta competencia.
-¿Por qué ocurre esto?
Ocurre porque la comunicación hace tiempo atrás era un saber aplicado que de alguna forma tenía sus limitaciones, hoy el campo ha madurado, ha habido un gran desarrollo de los saberes del comunicadores, hay nuevas teorías y nuevas técnicas, nuevas rutinas de trabajo que van acompañando este cambio de cómo trabaja y qué puede aportar un comunicador en otros lugares. En muchos espacios todavía no se sabe qué puede aportar un comunicador social. Se sigue teniendo una idea muy tradicional y antigua introduciéndolo al periodismo, las relaciones públicas, la publicidad; en realidad el comunicador hoy en día tiene esa otra función que implica entenderlo como un articulador de los actores existentes en cualquier espacio que uno piense. En ese sentido existen estas nuevas formas de pensar y hacer la comunicación que van de la mano a esta redefinición de la profesión.
-¿Por qué la comunicación hoy es estratégica y antes no lo era?
A partir de la nueva manera de pensar a la comunicación y de redefinirla se entiende que es el momento y el espacio, es dónde y es cuándo. Las personas decidimos si vamos a aceptar lo que el otro dice, si vamos a otorgar veracidad a algo que sepamos. El momento de la comunicación es el momento en el que se establece esta posibilidad de transformación en mí y mi entorno. Entonces la comunicación deja de tener que ver estrictamente con contenidos, mensajes y amplía su registro a otras dimensiones que se ponen en juego en el momento en el que estoy haciendo esa operación de comunicar. La nueva teoría de la comunicación estratégica amplía esa mirada comprendiendo que la comunicación tradicional se veía de manera muy reduccionista, se entendía que tenía que ver solo con datos y entonces la idea se reducía a una sola de las dimensiones posibles que es la informativa. Pero ocurre que en cualquier comunicación se ponen en juego en el mismo momento en que se atiende a los datos muchas otras dimensiones, aunque el comunicador no esté operando esas otras dimensiones, se ponen en juego igual. Por ejemplo, la dimensión de la emocionalidad.
-¿La comunicación digital tuvo su aporte?
A partir de la comunicación digital cambia todo pero lo más importante es comprender. La comunicación ya no es un fenómeno de transferencia sino que es un fenómeno emergente. La comunicación deja de ser un fenómeno de transmisión para ser un fenómeno que tiene que ver con sistemas complejos emergentes. Antes, la comunicación se entendía en línea, había un emisor, un mensaje, un receptor; en cambio hoy se entiende a partir de la complejidad y la fluidez.