De los medios al algoritmo: el nuevo desafío de los gobiernos locales

Los gobiernos locales se convirtieron en la primera ventanilla a la que recurre el ciudadano, incluso cuando la solución a su problema no depende del municipio. Al mismo tiempo, deben desenvolverse en un escenario en el que buena parte de la conversación pública ya no pasa por los medios tradicionales, sino por plataformas digitales cuyos algoritmos determinan qué contenidos alcanzan mayor visibilidad.

Esos fueron algunos de los conceptos que Rolando Muzzin desarrolló en una entrevista con LA VOZ DE SAN JUSTO, realizada antes de la conferencia que brindó este martes en San Francisco. El consultor político llegó a la ciudad invitado por Acep San Francisco para participar de la jornada “Gobiernos locales y redes sociales, en la era de la polarización”, organizada junto con la Fundación Konrad Adenauer.

La conversación con este medio permitió ampliar el foco de la actividad y abordar otros aspectos de la comunicación política actual, desde las dificultades de los municipios para construir una narrativa propia hasta el funcionamiento de los algoritmos, el peso de las emociones negativas en las redes y los interrogantes que abre la inteligencia artificial.

“No hay gobierno si no hay comunicación”

Antes del comienzo de la actividad, Mauricio Vaschetto y Matías Beccaría dialogaron con La Voz de San Justo sobre la propuesta y el trabajo que ACEP viene desarrollando tanto a nivel local como nacional.

Vaschetto, director de ACEP San Francisco, puso el acento en la importancia que adquirió la comunicación para quienes tienen responsabilidades públicas. “Hoy quienes tenemos responsabilidad de gobierno sabemos que no hay gobierno si no hay comunicación, si no se sabe transmitir todo lo que se explica, todo lo que se hace”, afirmó.

En ese sentido, consideró necesario actualizar conocimientos frente a una realidad que calificó como cada vez más compleja y destacó la posibilidad de acercar este tipo de propuestas a San Francisco. También explicó que las actividades de ACEP están dirigidas al público en general, aunque tienen una orientación especial hacia dirigentes políticos y sociales interesados en capacitarse y actualizarse.

Vaschetto señaló además que el trabajo de la institución se desarrolla sobre los principios y valores del humanismo cristiano, con propuestas que buscan aportar herramientas para quienes participan de la actividad pública.

Por su parte, Matías Beccaría, delegado de ACEP Córdoba, explicó que la institución trabaja en la defensa y promoción de los derechos y garantías constitucionales desde una perspectiva humanista y destacó la tarea de formación que lleva adelante en distintos puntos del país.

Beccaría remarcó la presencia territorial alcanzada por ACEP y recordó que la filial San Francisco se aproxima a cumplir 15 años de actividad. En ese recorrido, señaló, se impulsaron diplomaturas, cursos, presentaciones de libros, talleres y otras instancias de capacitación destinadas a dirigentes provenientes de distintos ámbitos.

“Han pasado dirigentes políticos, judiciales y sindicales”, destacó al repasar la experiencia acumulada, y mencionó entre las temáticas abordadas a lo largo de esos años la comunicación, el gobierno y la gestión pública, los derechos vinculados al género y las políticas socioambientales.

Para Beccaría, esa diversidad forma parte del objetivo de sostener espacios de capacitación y debate sobre cuestiones que atraviesan tanto a la dirigencia como a la sociedad.

El municipio, la primera ventanilla

Al abordar la temática que lo trajo a San Francisco, Muzzin planteó que una de las particularidades de los gobiernos municipales es que constituyen el nivel del Estado que el ciudadano tiene más cerca.

“Es la primera línea de fricción entre el ciudadano y el Estado”, definió.

Según explicó, buena parte de la población no diferencia necesariamente qué responsabilidad corresponde a un municipio, a una provincia o al Gobierno nacional. “¿Dónde tenés una ventanilla para reclamar? La primero que hacés es levantar la cabeza y ver la Municipalidad”, graficó.

Esto coloca a los gobiernos locales ante lo que describió como una “demanda prácticamente infinita”, compuesta tanto por problemas propios como por otros sobre los cuales no tienen competencia directa.

Muzzin vinculó además ese fenómeno con el escenario económico y fiscal. Desde su perspectiva, los municipios enfrentan la retracción de programas nacionales, menores niveles de actividad y dificultades para obtener recursos mientras, simultáneamente, aumenta la presión ciudadana sobre las administraciones locales.

La comunicación ya no puede ser sólo un comunicado de prensa

Para el especialista existe otra debilidad: muchos municipios todavía no han colocado a la comunicación en el nivel de importancia que adquirió.

“Hoy en día la comunicación debe ser un área puesta en valor”, afirmó.

Muzzin cuestionó el modelo tradicional en el que la comunicación municipal queda reducida a “dos o tres periodistas de oficio que pasan comunicados de prensa” y sostuvo que el cambio en los hábitos de información de la sociedad obliga a pensarla en términos estratégicos.

El problema, reconoció, es que la urgencia cotidiana muchas veces impide hacerlo. Los gobiernos locales trabajan permanentemente como “bomberos”, resolviendo situaciones inmediatas, mientras relegan la planificación de mediano y largo plazo.

“La discusión pública está privatizada”

Uno de los conceptos más contundentes que Muzzin dejó durante la entrevista con este diario fue que la discusión sobre los asuntos públicos se trasladó hacia espacios que el Estado no controla.

“Podemos decir que la discusión pública está privatizada, que son las redes sociales”, afirmó.

El ciudadano, explicó, recibe cada vez más información mientras recorre Instagram, TikTok, Facebook, YouTube u otras plataformas. Pero qué contenido aparece y cuál permanece prácticamente invisible ya no depende únicamente de periodistas, gobiernos o dirigentes.

Depende, en buena medida, de los algoritmos.

“¿Quién organiza la visibilización de esos contenidos y de esas noticias? Básicamente el algoritmo. ¿Quién maneja el algoritmo? Las corporaciones dueñas de las plataformas”, señaló.

Muzzin comparó ese escenario con la relación tradicional entre gobiernos y medios. Antes existía un número limitado de diarios, radios o canales capaces de establecer buena parte de la agenda pública. Ahora, sostuvo, esa conversación se encuentra fragmentada entre innumerables productores de contenido y sometida a las reglas que establecen las propias plataformas.

La situación adquiere además características particulares en ciudades medianas. Un influencer local puede alcanzar una audiencia equivalente a varias veces la población de una ciudad y adquirir una capacidad considerable para instalar determinados temas.

Por eso, para Muzzin, los municipios necesitan equipos capaces de comprender ese ecosistema, anticiparse a los conflictos y construir una narrativa propia.

El bache compite contra Messi

Uno de los ejemplos que utilizó durante la conversación sirve para dimensionar el cambio: comunicar una gestión en las redes no consiste simplemente en subir fotografías de las obras realizadas.

El problema es la competencia por la atención.

Una publicación municipal sobre la reparación de una calle puede encontrarse, en el mismo teléfono y con apenas un movimiento del dedo, compitiendo contra un gol de Messi, un partido de fútbol, una publicidad de una gran compañía o cualquier contenido de entretenimiento capaz de captar inmediatamente al usuario.

“Cuando vos no dominás las plataformas por donde circula la información, donde la gente se informa y genera un criterio y una opinión sobre las cuestiones públicas, es realmente complejo”, explicó.

Eso obliga, según sostuvo, a construir narrativas apoyadas en hechos reales y capaces de explicar una gestión, en lugar de responder automáticamente cada vez que aparece una crítica.

Muzzin utilizó justamente el ejemplo de los baches: mientras un opositor puede construir una secuencia atractiva recorriendo calles deterioradas, un gobierno puede perder impacto si responde solamente acumulando fotografías de reparaciones sin convertirlas en un relato comprensible para el ciudadano.

“Si esa narrativa de lo que vos hacés no la procesás, la empaquetás debidamente y la comunicás debidamente, y hacés sólo una secuencia de fotos, vas a perder el peso que realmente tiene”, señaló.

Miedo, ira y odio

Otro de los puntos abordados en la entrevista fue el papel de las emociones negativas en las plataformas digitales.

Según el análisis de Muzzin, el denominado hate no constituye solamente una consecuencia indeseada de las redes, sino que se integra al funcionamiento de una economía basada en capturar y retener la atención.

“El miedo, la ira y el odio”, sostuvo, son emociones con una enorme capacidad para impulsar visualizaciones.

“En el fondo es una subasta de la atención”, resumió.

El resultado es un ecosistema especialmente favorable para los contenidos capaces de provocar una reacción inmediata. Y allí aparece una dificultad adicional para la política: las herramientas que pueden resultar eficaces para construir una oposición no necesariamente funcionan de la misma manera cuando llega el momento de gobernar.

De la comunicación 3.0 a la “comunicación algorítmica”

Muzzin prefiere hablar de “comunicación algorítmica” antes que recurrir a conceptos como comunicación 2.0 o 3.0.

La razón es que prácticamente todas las mediaciones digitales de la conversación pública están atravesadas por algoritmos que gobiernos, partidos políticos y ciudadanos no controlan.

“Todas las mediaciones de funciones públicas están mediadas por un algoritmo que no manejamos y que está prácticamente automatizado”, explicó.

Ese fenómeno ayuda también, según su análisis, a comprender los procesos de polarización: determinados mensajes consiguen penetrar con mayor facilidad cuando apelan a emociones intensas, mientras otros contenidos pasan inadvertidos en el desplazamiento infinito de las pantallas.

Inteligencia artificial: fabricar una realidad paralela

La conversación con LA VOZ DE SAN JUSTO avanzó también sobre la irrupción de la inteligencia artificial en la comunicación política.

Muzzin identificó dos riesgos que considera particularmente importantes. El primero es la creciente facilidad para fabricar contenidos falsos.

Videos, audios e imágenes generados artificialmente alcanzaron un grado de realismo que puede volver extremadamente difícil para un usuario común distinguirlos de contenidos auténticos, especialmente cuando se observan rápidamente desde un teléfono.

Para el consultor, eso abre la posibilidad de producir a escala “ecosistemas falsos” capaces de instalar determinados climas de opinión.

“Podés generar en cantidades industriales una serie de mentiras y realidades paralelas que, con el debido estímulo, se terminan haciendo virales”, advirtió.

Cuando la IA pueda “susurrar” a quién votar

El segundo interrogante planteado por Muzzin apunta todavía más lejos: qué puede ocurrir cuando las personas incorporen a la inteligencia artificial como consejera habitual de sus decisiones y esa relación alcance también al terreno político.

Su planteo es que, si un ciudadano comienza a confiar cotidianamente en una plataforma para obtener información, resolver problemas o solicitar consejos, aparece la pregunta acerca de la eventual influencia que esos sistemas podrían ejercer sobre sus decisiones electorales.

“¿Qué va a pasar cuando la inteligencia artificial, con sus sesgos, empiece a susurrarte al oído a quién votar y a quién no?”, se preguntó.

Para Muzzin, se trata de “un peligro tremendo para la democracia” si esa eventual influencia se produce sin que el usuario sea plenamente consciente de ella.

Una oportunidad que los municipios todavía no aprovechan

Sin embargo, el consultor no observa únicamente amenazas. Las mismas tecnologías ofrecen posibilidades inéditas para mejorar la comunicación entre los gobiernos locales y los ciudadanos.

Nunca antes, señaló, un municipio dispuso de tantas herramientas y a costos relativamente bajos para establecer una comunicación prácticamente directa con la población.

El problema es que, a su entender, buena parte de los gobiernos locales todavía no aprovecha esas posibilidades.

“Comunicarte con un chatbot no es comunicarte”, sintetizó.

Para hacerlo, explicó, se necesita integrar áreas, profesionalizar equipos, planificar y abandonar una lógica exclusivamente coyuntural. Existe, a su juicio, un amplio margen para mejorar la organización y la comunicación utilizando herramientas que ofrecen una capacidad muy superior a la disponible hace apenas algunas décadas.

Una mirada hacia 2027

Sobre el final de la entrevista con este diario, Muzzin fue consultado acerca del escenario electoral de 2027. Su análisis partió de una advertencia: primero habrá que atravesar un 2026 que ya considera complejo y cualquier escenario futuro dependerá, entre otras variables, de la evolución económica.

El consultor describió al oficialismo nacional como un espacio actualmente organizado y con capacidad para mantener intensidad política, mientras caracterizó a la oposición como fragmentada. Al mismo tiempo, sostuvo que las condiciones económicas pueden alterar ese escenario. Se trata de la lectura política de Muzzin sobre un proceso electoral todavía abierto y sujeto a múltiples variables.

Más allá de nombres y elecciones, su análisis volvió sobre el fenómeno que atravesó buena parte de la conversación: sociedades expuestas a una enorme cantidad de estímulos, plataformas que privilegian determinados contenidos y gobiernos que deben aprender a desenvolverse en un terreno cuyas reglas ya no controlan.

La comunicación, bajo esa mirada, dejó de ser un complemento de la gestión municipal para transformarse en una cuestión estratégica: comprender cómo se construye la conversación pública, profesionalizar los equipos y aprender a disputar la atención en un mundo donde, entre un bache recién reparado y un gol de Messi, es el algoritmo el que decide qué aparece primero en la pantalla.