Andy Stalman: “Esta crisis nos recordó nuestra vulnerabilidad”
El especialista en marketing habló en exclusiva con LA VOZ DE SAN JUSTO y planteó la complejidad y los nuevos desafíos del mundo que aparecerán en el post covid.
Experto en marketing con más de 25 años de experiencia y proyectos en los cinco continentes, a Andy Stalman lo conoce como "Mr. Branding", por su influencia en el mundo de las marcas.
Argentino radicado en España, es licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires.
Entre consultoría y exposiciones, Stalman escribió best sellers: "BrandOffOn. El Branding del Futuro", "HumanOffOn: ¿Está Internet cambiándonos como seres humanos?", "TOTEM. Transformando clientes en creyentes".
Desde Madrid, donde reside, dialogó vía Zoom con La Voz de San Justo.
-¿Qué mundo visualiza que va a amanecer en el post Covid?
- No tengo una respuesta. La verdad es que prefiero ser honesto y decir que no tengo ni idea. La única certeza que tengo es que va a ser un mundo cada vez más incierto, cada vez más ambiguo, cada vez más complejo y cada vez más volátil. Pero también va a ser un mundo que nos va a aportar verdaderamente la oportunidad de transformar todo aquello que no nos gusta. Esto va a depender del compromiso y de la garra que cada uno de nosotros le ponga al cambio. Si vamos a dejar el cambio en manos de los políticos, estamos fritos. Si la sociedad se compromete y se moviliza hay una luz de esperanza, pero hacer futurismo se me da muy mal. Es un mundo complicado que va a depender mucho de las decisiones que tomemos.
- ¿Cómo cambia la pandemia las relaciones humanas?
- Prácticamente diez de cada diez personas a las cuales le preguntabas en medio de la cuarentena que lo que más echaban de menos, te decían el contacto físico, encontrarse con amigos o con familiares, darse un abrazo a los abuelos; un café, una birra con amigos. O sea, todas las cosas que se extrañan tienen que ver con lo más esencial de nuestra vida. Nadie te decía echo de menos ir al boliche. La gente habla de verse, de tener cercanía, de restablecer el contacto social. Es un redescubrimiento casi antropológico de lo que somos, una mirada profunda dentro de cada uno. Por ejemplo, veníamos demandando que queríamos tiempo, que no teníamos tiempo. De repente lo tenemos y no sabemos qué hacer con el tiempo. Muchos descubrieron el poder impresionante de la tecnología. Y muchos se dieron cuenta de que esta crisis no es solamente sanitaria ni siquiera económica, es eso pero también cultural, social y emocional. Esta crisis nos recordó nuestra vulnerabilidad. Estábamos viviendo en esta era digital como si tuviésemos mil años por delante. De pronto, nos dimos cuenta de que el partido termina en algún momento. Al final, la tecnología es muy útil, muy eficaz, pero no deja de ser una herramienta.
Fuera de Hollywood y las redes
Stalman vuelve sobre el concepto de finitud y de vulnerabilidad. "Esta crisis hizo que nos quitemos las capas y las corazas, que dejemos de vivir en películas de Hollywood, que no tiene nada que ver con la realidad, de comprar las imágenes que se comparten en Tik Tok o en Instagram. La realidad es más amplia, más profunda, más compleja y también más apasionante que lo que sucede en las redes sociales. Y esto tiene que ver con repensarnos, con el encuentro de dos personas cara a cara que se animan a manifestar abiertamente sus emociones, con darnos cuenta de que no somos insensibles".
La revolución de las emociones
Stalman considera que la verdadera revolución post digital va a ser "la revolución de las emociones". Y apuesta por la próxima generación. "Los que vienen después de la generación millennial se están despertando mucho a descubrir el espacio físico, en un sentido más amplio el espaciooffline.Esto ocurre después de que una generación prácticamente entera, la millennial, que emplea el teléfono móvil prácticamente hasta para hacer sus necesidades al ir al baño. Soy optimista, creo que hay que ayudar a las generaciones más jóvenes a tener menos miedo, a no volver a ser como la generación de nuestros abuelos, que tuvieron que bloquear los sentimientos por lo que les tocó vivir, guerras, inmigraciones complejas, cruzar el mundo y empezar en un nuevo lugar, un nuevo idioma. Todo era difícil en esa época y ellos tuvieron que enterrar emociones para empezar una vida nueva. Nosotros tenemos la responsabilidad de mantener la llama emocional encendida y transmitirlo a las generaciones venideras".
Un nuevo modelo educativo
El escritor y conferencista entiende que es necesario ir hacia una educación distinta que acerque a los jóvenes "a un nuevo humanismo".
"Si vas a Finlandia, el trabajo mejor remunerado de todos es el trabajo de docente. Otro caso es el de España, donde para poder empezar tu carrera universitaria tenés que hacer un examen de selectividad. Esencialmente, los que no llegan a determinado puntaje para elegir ingeniería o arquitectura, o derecho, o medicina terminan el eligiendo docencia. Dicho esto con todo el respeto a miles de docentes extraordinarios que hay en España. Tristemente, la educación sigue siendo utilizada por muchos gobiernos a nivel global como herramienta de manipulación, como herramienta política y como herramienta de poder para nada anteponiendo los intereses de la verdadera comunidad educativa. Y, en cambio, con la agenda política por delante. Por eso, los planes educativos se cambian según los gobiernos que llegan. Se obligan a docentes y alumnos a desarrollar programas incumplibles; tienen que ir a toda velocidad básicamente en un sistema que deja de lado el pensamiento crítico y, en cambio, pide aprender y repetir de memoria porque no hay tiempo ni espacio para debatir y reflexionar".
La mirada es aun más amplia: "Hay muy pocos países que tienen un sistema educativo que se acerque un poquito al ideal, la mayoría tristemente no ha entendido que el mundo ha cambiado, que el presente ha cambiado y que la sociedad ha cambiado; que ha cambiado la telefonía, la tecnología, la automoción... todo, menos la educación".
El presente y el futuro en dos libros
- El libro Humanoffon va por su cuarta edición. Fue escrito en 2016, obviamente, antes de la pandemia. ¿Qué le adaptación requeriría?
- Yo le mandé un WhatsApp al editor de Planeta (la editorial que lo publicó) hace unos dos o tres meses y le dije que dado que, hoy por hoy, todo lo que adelantábamos en el libro está sucediendo por qué no cambiamos la introducción, agregamos un capítulo y relanzamos el libro porque el 95 por ciento de la obra sigue vigente al día de hoy. De hecho recién ahora muchas de las cosas que están plasmadas en libros empiezan a concretarse, de manera general en la sociedad y de manera no tan puntual. ¿Sabés cuál fue la respuesta? Te podés imaginar (pone gesto adusto). Al editor no le interesó, no le pareció pertinente y obviamente no aproó el proyecto.
Pero yendo a la pregunta, fue un libro que se adelantó cuatro años a la pandemia porque prácticamente todos los temas que se trataron, desde la educación, por ejemplo, o el capítulo del trabajo, donde hablamos de movilidad, de trabajo a distancia. O los nuevos modelos de negocios, la salud. Y, además, por si fuera poco hay un capítulo que alerta sobre el tercero de los diez puntos que amenazan a la civilización: las pandemias globales. Está ahí escrito. Lo pueden ver. No con la palabra coronavirus, pero está ahí metido en libro que es un ensayo que rebosa de realidad.
Este libro está dirigido a todos los que estamos tratando de aprender a vivir mejor porque no es que Internet nos hace más tontos o más inteligentes. Debemos despetar la conciencia humana. Y vino este virus y lo hizo.
- Tu último libro es Tótem. Transformando clientes en creyentes. Aborda las relaciones con las marcas y lo que las marcas deben hacer para ser exitosas. ¿Podés ampliar esa idea?
- Trato de plasmar ahí mi visión sobre las marcas para la próxima década, o sea hasta 2030. Históricamente se tienen registros de hace 11.600 años en los que los hombres se reunían alrededor de tótems ya artificiales, es decir hechos a mano, no objetivos naturales como podrían por bra del fuego, de un rayo, de un relámpago. O por rocas de un desprendimiento. No, ya eran tótems de cinco metros de altura con caras humanas y la gente de esas tribus, esos clanes, se reunían alrededor de ellos porque representaban la creencia superior esa tribu. A 11600 años considero que los tótems modernos son las marcas más potentes, más poderosas, más queridas, más reputadas, más admiradas, que tienen un conjunto de valores en los que los clientes creen tanto como para dejar de ser clientes y pasar a ser clientes. Creen en ese conjunto de valores, en el propósito de la existencia de esa marca, en su impacto cultural social y medioambiental, en el liderazgo que las marcas tienen para transformar y mejorar el mundo. Y por eso, dejan de ser clientes para ser creyentes y los tótems modernos lo que hacen es que aglutinarnos juntarnos, reunirnos detrás de una creencia compartida. Desde luego, no hay que confundir creencia compartida con nada religioso ni nada esotérico. No estamos hablando de religiosidad ni de religión, estamos hablando dice una creencia emocional, mental de cómo se tienen que hacer las cosas, de cómo se puede cambiar o transformar el mundo. Y ese es el verdadero rol de los tótems modernos. Dentro del libro hay aspectos relevantes como el hecho de que tienen que ser éticos, ser sostenibles, ser humano-céntricos.
La era de los tótems es fascinante porque las marcas dejan de cumplir solamente el rol de diferenciación, identificación y consecución de valor para arremangarse y ayudarnos a los ciudadanos a mejorar el mundo y transformar un mundo mejor.
- Aplica perfecto a los medios de comunicación.
- Sí, y hoy hay medios de comunicación que son verdaderos tótems. Podés estar de acuerdo o en desacuerdo con el New York Times, pero para mucha gente es un tótem. Time puede ser un tótem. Para mí cuando era chico El Gráfico era un tótem. Indudablemente, yo me sentía parte de una comunidad que era más grande y si el lunes a la noche no me llegaba El Gráfico me agarraba la locura. Cuando llegaba me lo devoraba toda la semana. Hoy hay tótems que también son personas, Greta Thunberg (de 17 años, activista mediambiental sueca), por ejemplo, es una tótem muchos jóvenes y no tan jóvenes. En su momento podríamos haber hablado de un Barack Obama. Y hoy Donald Trump es tótem para muchas otras personas. Los tótems no son lo mismo para todo el mundo, pero son tótems que representan ese conjunto de creencias y de valores que hacen que esas personas asuman un rol de transformación positiva que se da en su visión del mundo.
Radiografía de un empresario exitoso
En permanente contacto con dueños y ejecutivos de empresas a los que asesora, Andy Stalman puede ofrecer una mirada sobre el presente y el futuro de los hombres que conducen las organizaciones.
* "La mayoría de las compañías con las que trabajo son empresas que yo admiro y respeto muchísimo. Por lo tanto, los directores generales o CEOs con los cuales interactúo son personas que verdaderamente me inspiran".
* "Sean de Sudáfrica, Portugal, España, Gran Bretaña, Estados Unidos, Colombia, Perú o México, tienen un punto en común: al liderazgo no lo hablan, lo practican. Son líderes en sus acciones. Ese liderazgo va desde la comprensión que ellos tienen sobre cuál es el propósito de su empresa, que va mucho más allá de ganar dinero y ser muy rentable".
* "Son verdaderos creyentes del rol del equipo y del talento de su organización en la creación de valor, pero no andan por ahí diciéndolo sino que verdaderamente empoderan y potencian las capacidades y las cualidades de su equipo".
* "Tienen una visión de futuro llena de innovación, llena de creatividad, pero también plena de humildad para poder decir 'Andy me puedes ayudar a desarrollar este masterplan'. No es que yo tenga la bola mágica porque no la tengo, pero que una persona que maneja compañías multinacionales de miles de empleos en todo el mundo sean capaces de preguntar, muestra conexión con su propia humildad".
* "En general, creen mucho en el poder de la acción que prefieren hacer y equivocarse, equivocarse rápido, equivocarse barato y seguir avanzando, antes que quedarse en discusiones estériles".